Publicidade Gay - Abordagem Estereotipada

Embora só recentemente alguns comerciais que retratam personagens homossexuais tenham despertado a atenção do grande público por representações de homoafetividade serem consideradas inadequadas para os meios de comunicação de massa, todos sabemos que não é de hoje que personagens gays aparecem em comerciais sem grandes objeções do público desde que tais personagens fossem representados de maneira estereotipada, geralmente com abordagem cômica ou depreciativa .

Abordagem estereotipada
Ao falar sobre os diferentes usos do estereótipo durante o período de ditadura política no Brasil a analista de discurso Eni Orlandi⁴ diz que "o efeito de sentid que trabalha a relação com o estereótipo e a deque so nle é que somos falados pelo 'consenso', pela 'solidificação', pela 'sedimentação', pela 'fixação' do discurso". Orlandi fala de como os movimentos de resistência contra a ditatura militar usaram os estereótipos como "pontos de fuga de sentidos", mas esse não é bem o caso de um comercial da rádio belga Donna onde um pensativo rapaz se levanta da mesa de jantar, se dirige aos pais e começa a cantar "queridos pai e mãe/pode ser difícil/ mas, vocês precisam respeitara minha escolha.../estou tomado de alegria/.../o cheiro couro me excita/ calças apertadas fazem eu me sentir bem" enquano dança acompanhado de dois dançarinos musculosos de roupas apertadas que fazem insinuações sexuais enquanto cantam o refrão "tudo bem, ele é apenas gay".⁵

Embora esse comercial faça uso de estereótipos homossexuais como gosto por roupas de couro e/ou apertadas e músicas dançantes e possa ser interpretado como um uso de estereótipo em situação de censura como define Orlandi que era quando o estereótipo foi usado para falaro que era proibido dizer criando a possibilidade de usar os sedimentados estereótipos para "deslocar os sentidos possíveis" e trazer "diferentes efeitos de sentido". Talvez tenha até sido essa a solução que a agência publiciária encontrou para abordar o tema sem criar caso com os mais conservadores. Porém o discurso que sobressai aos outros possíveis é a comicidade da situação onde um filho sai do armário para os pais cantando e dançando e não a de que não há problema em ser gay. Vestergaard e Schøder⁶ dizem "a nosso ver, os processos semânticos da redução dos problemas e a imposiça de uma normalidade de comportamento são os mecanismos de maior conteúdo ideológico da propaganda". Os autore também dizem que "a ideologia pertence ao domínio do senso comum e, por sua vez, o conceito de senso comum nos permite alcançar a essênia da ideologia cmo aquilo que é ao mesmo tempo visível para todos e invisível por seu caráter óbvio". Michael Pêcheux⁷ reafirma o pensamento dos autores ao dizer que "é a ideologia que, através do 'hábito' e do 'uso',´está designando, ao mesmo tempo, o que é e o que deve ser".

Portanto o uso de um enunciado socialmente difundido, do estereótipo como é o caso desse exempl contrbui para a re-afirmação dos valores que a sociedade atribui aos homossexuais fixados no senso comum. Valores que vêm um homem gay afeminado como algo digno de riso e escárnio, como acontece no comercial da Doritos previamente mencionado.

4. ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silêncio - No movimento dos Sentidos.

5. VESTEGAARD, Torben, SCHRØDER, Kim. A Linguagem da Publicidade.

7. PÊCHEUX, Michael. Semântica e Discurso: uma crítica à afirmação do óbvio.