Sobre a decisão final do Conar

Primeiramente desculpe mas tive que estudar pra provas de duas matérias que eu não gosto muito, o que quer dizer que passei as últimas duas semanas lendo todos os textos que eu não quis ler ao longo do semestre.

Pra quem não sabe o Conar é um órgão de autoregulamentação da publicidade brasileira. No último dia 20 o conselho de ética do órgão decidiu revogar a decisão que proibia a veiculação do polêmico comercial da Doritos e arquivaram o caso.¹

Em uma nota oficial da Pepsico (dona da marca Doritos) em relação a acusão de homofobia foi dito que "a diversidade e inclusão são pilares defendidos pela empresa. Nunca aceitaríamos o risco de veicular qualquer mensagem discriminatória (…) e desrespeitar os homossexuais seria inaceitável tanto para a Pepsico quanto para sua agência de propaganda, a AlmapBBDO"; e que "Especificamente no caso do YMCA, a dançinha é tratada, de forma irreverente, como algo fora de moda e não faz nenhuma menção ao homossexualismo".² Nesse mesmo comunicado dizem que o comercial foi testado antes de ser veiculado. Testado por quem? Perguntaram a orientação sexual dos entrevistados? NOT!

Não vou comentar o uso da palavra homossexualismo. Mas não consigo deixar de estranhar como parece que a Pepsico é uma pessoa capaz de aceitar ou não. Como se essas empresas não fosse dirigida por pessoas que estão contextualizadas em um mundo que possui preconceitos, querendo ou não.

Agora o que eu acho mais... interessante é o profundo conhecimento sobre o mundo da dança da Pepsico. Quer dizer que além de produzir comidas e bebidas eles tem formação em dança. Até consigo imaginar o povo cantando e dançando na fábrica como no filme da Björk.

Mas o que mais me impressiona é o argumento que diz que YMCA foi apropriada pelos gays. Alguém já viu o grupo que canta essa música? Já prestou atenção na letra? Os integrantes do grupo, originalmente, são gays. O ritmo é disco dos anos 70. O figurino evoca o imaginário gay. Preciso dizer mais alguma coisa?

Bons Comerciais

Como era o meu papel falar sobre filmes e agora todo mundo aqui faz isso eu to aqui pra postar alguns comerciais que eu achei pelo youtube que achei bem interessantes e que aposto que o LD ainda não conhecia. ;D

Não vou ficar analisando nada porque esse função é do LD e eu não pretendo tirar mas queria dizer que achei esse comercial da revista gay argentina Libido muito bem executado. Devia ter algum gay nessa agência. A parte de escrever na parede foi muito bem pensada.

Agora esse do grupo de jovens gays de Israel é muito bonito e ainda tem como música de fundo o meu adorado Ivri Lieder, gay assumido e pop star em Israel.

E esse de um serviço público para jovens gays na Noruega é MUITO fofo. No final o texto diz: "Você não precisa ter medo"

"Do Começo ao Fim" ou Incesto? Quem Liga?

As abordagens publicitárias da minha análise ainda não acabaram mas achei melhor dar uma mudada de assunto e continuar com elas em outros momentos, quando estiver difícil postar ou qualquer coisa. Ainda faltam: a abordagem alternativa, a direcionada, a inclusiva e a conscientizadora.

Como eu sou a pessoa que nunca fala de nada muito divertido nesse blog eu resolvi falar de algo que está ecoando na gaymediaesfera... o filme "Do Começo ao Fim" do cineasta Aluízio Abranches que conta a história de amor "incestuoso" entre dois irmãos. Franciso e Thomás. Isso mesmo dois rapazes. Como eu não me interesso muito pelo assunto não dei muita importância às primeiras notícias sobre o filme mas depois que vi o trailer abaixo a... curiosidade nasceu em mim:

O engraçado é que logo depois que eu vi o trailer em um blog de fofoca dois amigos me mandaram o vídeo via orkut. Duas pessoas que nem se conhecem e nem tem nada em comum além de estarem inseridos, em algum nível, na comunidade gay.

E eu comecei a me perguntar o porque uma história de incesto estaria fazendo tanto sucesso gaysfera a fora. Eu acho que o primeiro motivo pode ser ilustrado no teaser abaixo:

Dois rapazes muito bem apessoados se pegando na telona é uma coisa que estava faltando no nosso cinema. Se eles são irmãos na história isso é o de menos. Depois eu li que eles são só meio-irmãos. Mas incesto também é um taboo sexual socialmente construído então eu acho que esse é um segundo motivo forte de identificação da comunidade LGBT.

Eu não sei dizer muito o que eu espero desse filme além dos protagonistas se pegando. Só acho que se esse filme, mesmo polêmico fizer algum sucesso de bilheteria os produtores nacionais de cinema vão perceber que a audiência gay no Brasil é rentável e talvez comecem a investir mais no assunto porque eu sinceramente acho difícil esse filme fazer sucesso entre héteros não-cultizinhos já que Abranches é o mesmo diretor do "cultuado" Copo de Coléra que também tem Julia Lemmertz (minha diva #1 da TV brasileira agora com Tudo Novo de Novo).

Publicidade Gay - Abordagem Indiferente

Abordagem Indiferente
Enquanto algumas agência não se cansam de utilizar estereótipos para representar personagens gays para não desagradar os mais conservadores outras agências preferem não fazer nenhuma afirmação enfática, permitindo que o telespectador tire suas próprias conclusões a partir de sua "formação ideológica", como diria Pêcheux quando retoma uma fala de Saussure que diz que "o ponto de vista cria o objeto".

Em um comercial da loja de moda jovem estadunidense Abercrombie & Fitch para o seu modelo de calça jeans de cintura baixa (low raise) a câmera observa detalhes do corpo definido de um jovemque em um primeiro momento aparece só de cueca - e é nela que a assinatura da marca fica mais evidente. E em um segundo momento ele aparece vestindo a calça anunciada e a única parte do seu rosto que aparece são os lábios sorrindo.⁸

Embora essa peça publicitária possa passar despercebida como um típico anúncio da marca com seus invejáveis/desejáveis hunks (homem sexualmente atraente de musculatura desenvolvida), porém é necessário fazer uma análise de alguns elementos da peça para mostrar que essa não é a única leitura possível. A analista Tânia Souza diz que "quando se recorta pelo olhoar um dos elementos constitutivos de uma imagem produz-se outra imagem, outro texto, sucessivamente e de forma plenamente infinita" e afirma que "o trabalho de interpretação da imagem como na interpretação do verbal, vai pressupor também a relação com a cultura, o social, o histórico, com a formação social dos sujeitos".⁹

Quando a analista aponta que "do ponto de vista ideológico, a interpretação da forma material da imagem pode se dar (...) a partir do simbólico, da iconicidade" alguns elementos visuais do anúncio, que a autora entende por "operadores discursivos" podem ser analisados como indicadores de outra possível "leitura" do comercial.

Tomemos então como operadores discursivos o plano em que a câmera parece se esconder atrás de uma porta envidraçada que divide o cômo onde está o hunk de outro e o sorriso malicioso que o mesmo oferece a câmera.

Por todo o comercial, pela escolha do ângulo da câmera e enquadramento do modelo, que em nenhum momento tem o seu rosto focado fica claro que o interesse da câmera (voyer) é o corpo do modelo. Como exemplo disso podem ser mencionados os diversos planos detalhe da cueca; o não enquadramento do rosto e os moviemtnos da câmera que parecem deslizar sobre o torso do rapaz. Tudo isso poderia ser encarado como clichê de anúncios de uma uma marca que quer apelar para a "inveja social"¹⁰ dos jovens que gostariam de ter um corpo com status de hunk.

No entanto a câmera se posiciona como um voyer quando opta por um ângulo subjetivo de quem se agacha e se esconde atrás de uma porta. Um dos símbolos do imaginário voyerista e que provavelmente faz parte, também, da vida do outro segmento jovem que a marca não ousa se associar diretamente, os jovens gays que, como qualquer outro durante a descoberta de suas sexualidades, admiram, furtivamente, um corpo que não lhe é oferecido.

E se ainda há dúvidas sobre esta interpretação, ela é uma das causas do caráter polifônico da imagem "que pressupõe que todo enunciado traz em sua constituição uma pluralidade de vozes"¹¹ e possiblidades interpretativas. Mas "ao se defenir policromia como rede associativa de elementos visuais, implícitos ou silenciados, verifica-se que são esses os elementos que possibilitarão as diferentes interpretações do texto não-verbal"¹². Elementos como o caminhar da câmera para trás da porta e o sorriso malicioso focado pela câmera que poderia ser interpretado, por um voyer, como um sorriso de consentimento exibicionista.

A anunciante A&F tomou, então, uma interessante decisão ao produzir essa peça por flertar com o público gay sem provocar secção com o seu público hétero. Difícil dizer que esse flerte com o homoerotismo não foi proposital quando este está presente em várias outras campanhas da marca como o vídeo institucional dirigido pelo conhecido fotógrafo de moda, homoerótico, Bruce Weber¹³ onde vários outros operadores discursivos apontam para a polifonia da imagem e do texto narrado em depoimento por jovens atletas que não parecem vestir as roupas da marca, visto que esta não vende trajes esportivos.

A&F é um exemplo de anunciantes que preferem não posicionar a comunicação com os seus consumidores ao não deixar claro sua posição quanto ao assunto da orientação sexual; e ao tomar a ambiguidade dê conta do recado.

9, 11, 12 SOUZA, Tânia Conceição Clemente de Souza. A análise do não verbal e os usos da imagem nos meios de comunicação. In Revista do Núcleo de Desenvolvimento da Criatividade da
Unicamp.

10 VESTEGAARD, Torben, SCHRØDER, Kim. A Linguagem da Publicidade.

Publicidade Gay - Abordagem Estereotipada

Embora só recentemente alguns comerciais que retratam personagens homossexuais tenham despertado a atenção do grande público por representações de homoafetividade serem consideradas inadequadas para os meios de comunicação de massa, todos sabemos que não é de hoje que personagens gays aparecem em comerciais sem grandes objeções do público desde que tais personagens fossem representados de maneira estereotipada, geralmente com abordagem cômica ou depreciativa .

Abordagem estereotipada
Ao falar sobre os diferentes usos do estereótipo durante o período de ditadura política no Brasil a analista de discurso Eni Orlandi⁴ diz que "o efeito de sentid que trabalha a relação com o estereótipo e a deque so nle é que somos falados pelo 'consenso', pela 'solidificação', pela 'sedimentação', pela 'fixação' do discurso". Orlandi fala de como os movimentos de resistência contra a ditatura militar usaram os estereótipos como "pontos de fuga de sentidos", mas esse não é bem o caso de um comercial da rádio belga Donna onde um pensativo rapaz se levanta da mesa de jantar, se dirige aos pais e começa a cantar "queridos pai e mãe/pode ser difícil/ mas, vocês precisam respeitara minha escolha.../estou tomado de alegria/.../o cheiro couro me excita/ calças apertadas fazem eu me sentir bem" enquano dança acompanhado de dois dançarinos musculosos de roupas apertadas que fazem insinuações sexuais enquanto cantam o refrão "tudo bem, ele é apenas gay".⁵

Embora esse comercial faça uso de estereótipos homossexuais como gosto por roupas de couro e/ou apertadas e músicas dançantes e possa ser interpretado como um uso de estereótipo em situação de censura como define Orlandi que era quando o estereótipo foi usado para falaro que era proibido dizer criando a possibilidade de usar os sedimentados estereótipos para "deslocar os sentidos possíveis" e trazer "diferentes efeitos de sentido". Talvez tenha até sido essa a solução que a agência publiciária encontrou para abordar o tema sem criar caso com os mais conservadores. Porém o discurso que sobressai aos outros possíveis é a comicidade da situação onde um filho sai do armário para os pais cantando e dançando e não a de que não há problema em ser gay. Vestergaard e Schøder⁶ dizem "a nosso ver, os processos semânticos da redução dos problemas e a imposiça de uma normalidade de comportamento são os mecanismos de maior conteúdo ideológico da propaganda". Os autore também dizem que "a ideologia pertence ao domínio do senso comum e, por sua vez, o conceito de senso comum nos permite alcançar a essênia da ideologia cmo aquilo que é ao mesmo tempo visível para todos e invisível por seu caráter óbvio". Michael Pêcheux⁷ reafirma o pensamento dos autores ao dizer que "é a ideologia que, através do 'hábito' e do 'uso',´está designando, ao mesmo tempo, o que é e o que deve ser".

Portanto o uso de um enunciado socialmente difundido, do estereótipo como é o caso desse exempl contrbui para a re-afirmação dos valores que a sociedade atribui aos homossexuais fixados no senso comum. Valores que vêm um homem gay afeminado como algo digno de riso e escárnio, como acontece no comercial da Doritos previamente mencionado.

4. ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silêncio - No movimento dos Sentidos.

5. VESTEGAARD, Torben, SCHRØDER, Kim. A Linguagem da Publicidade.

7. PÊCHEUX, Michael. Semântica e Discurso: uma crítica à afirmação do óbvio.

Publicidade Gay, Introdução da Análise

Conforme comentado pelo literatum nessa semana e na próxima postarei, em partes, um trabalho (resumido) de análise do discurso voltado para campanhas publicitárias que envolvem a temática LGBT.

Monitorando sites de comunicação e propaganda vez ou outra me deparo com a notícia de que algum comercial, geralmente estrangeiro, foi tirado do ar por ser considerado homofóbico ou por ser considerado inaqueado e até ofensivo por mostrar alguma cena de afeto entre pessoas do mesmo sexo.

Como é o caso do (recente) comercial da Doritos que foi retirado do ar por ter sido considerado homofóbico por ativistas LGBTs. No comercial temos quatro amigos dentro de um carro em movimento divindido um pacote de Doritos até que começa a tocar YMCA e o garoto mais retraído na frente do carro começa a cantar e fazer a coreografia (clássica) da música do Village People. Os outros amigos olham para o garoto assustados e trocam olhares para ver se alguém está entendendo alguma coisa. Quando o refrão repete entra a assinatura da campanha: "Quer dividir alguma coisa com seus amigos? Divide um Doritos"¹.

Em alguns comentários sobre a retirada do comercial do ar existe a dúvida se a peça é ou não homofóbica. Comentários esses que desconsideram o fato de que a música YMCA um símbolo mundial (signo convencionado) da comunidade LGBT - associada a idéia de que o garoto está fazendo algo de errado, ou que não mereça ser compartilhado, ao dançar e cantar tal música é exatamente o motivo pelo qual esse comercial foi retirado. Pois se a música fosse religiosa com certeza ninguém teria dúvida de que havia algum tipo de descriminação. Visto que se é pra passar a idéia de alguém cantando mal e dançando estranho milhares de outras músicas poderiam servir.

Outro exemplo de comercial banido é o comercial britânico da maionese Deli Mayo do grupo americano Heinz que apresenta uma típica manhã em família onde a mãe prepara o lanche escolar dos filhos que correm para o carro do pai que se despede da mãe com um beijo.² "A diferença é que para ressaltar a originalidade do produto, um molho de maionese para salada e lanches de origem nova-iorquina, um chef com sotaque americano substitui a mãe nas cenas". Tal cena, após quatro semanas de exibição em canais britânicos a peça publicitária foi retirada do ar após queixas de pais que consideravam-na ofensiva e se sentiram incomodados de terem que explicar aos seus filhos por que dois homens estavam se beijando.

Alguns grupos conservadores norte-americanos, principalmente acreditam que comerciais como os da Heinz fazem parte da programação dos movimentos homossexuais (gay agenda) para "promover a aceitação sexual da homossexualidade". Tais grupos acreditam que os movimentos homossexuais estariam fazendo uso dos meios de comunicação, da Ciência e do Direito para "disseminar valores anticristãos". ³

Na verdade esses dois comerciais ilutram bem como o tema ainda gera polêmica na mídia, na publibicidade e em nossa sociedade. Os autores Torben Vestergaard e Kim Schøder dizem no livro A linguagem da propaganda que: "os anunciantes têm que agradar aos leitores e jamais perturbá-lo ou ofendê-los" e que "pela análise da publicidade é possível medir a temperatura da ideologia popular"; e definem a "expressão temperatura ideológica como uma abstração - na verdade, o paralelismo com a fisiologia humana implica que a ideologia, tal com a temperatura corporal, nunca é estática". Os autores ainda afirmam que "a propaganda reflete valores e atitudes sociais generalizados" e exemplificam dizendo que "a ênfase dada aos jovens não deve ser encarada como distorção de um fato social, mas como um indicador da pouca consideração que a nossa cultura tem pela velhice".

O que signifcaria, então, o aparecimento de personagens homossexuais em propagandas recentes? Um simples golpe de marketing para abocanhar uma parcela do pink money? Uma expressão de um possível engajamento da Propaganda nos direitos homossexuais? Ou um exemplo de que o tema está deixando de ser tabu na sociedade?

É com o intuito de investigar estas questões e analisar as diferentes maneiras de representar um personagem homossexual na publicidade, tomando como referência ferramentas da Análise do Discurso que durante os próximos posts continuarei falando sobre o assunto.