Abordagem Indiferente
Enquanto algumas agência não se cansam de utilizar estereótipos para representar personagens gays para não desagradar os mais conservadores outras agências preferem não fazer nenhuma afirmação enfática, permitindo que o telespectador tire suas próprias conclusões a partir de sua "formação ideológica", como diria Pêcheux quando retoma uma fala de Saussure que diz que "o ponto de vista cria o objeto".
Em um comercial da loja de moda jovem estadunidense Abercrombie & Fitch para o seu modelo de calça jeans de cintura baixa (low raise) a câmera observa detalhes do corpo definido de um jovemque em um primeiro momento aparece só de cueca - e é nela que a assinatura da marca fica mais evidente. E em um segundo momento ele aparece vestindo a calça anunciada e a única parte do seu rosto que aparece são os lábios sorrindo.8
Embora essa peça publicitária possa passar despercebida como um típico anúncio da marca com seus invejáveis/desejáveis hunks (homem sexualmente atraente de musculatura desenvolvida), porém é necessário fazer uma análise de alguns elementos da peça para mostrar que essa não é a única leitura possível. A analista Tânia Souza diz que "quando se recorta pelo olhoar um dos elementos constitutivos de uma imagem produz-se outra imagem, outro texto, sucessivamente e de forma plenamente infinita" e afirma que "o trabalho de interpretação da imagem como na interpretação do verbal, vai pressupor também a relação com a cultura, o social, o histórico, com a formação social dos sujeitos".9
Quando a analista aponta que "do ponto de vista ideológico, a interpretação da forma material da imagem pode se dar (...) a partir do simbólico, da iconicidade" alguns elementos visuais do anúncio, que a autora entende por "operadores discursivos" podem ser analisados como indicadores de outra possível "leitura" do comercial.
Tomemos então como operadores discursivos o plano em que a câmera parece se esconder atrás de uma porta envidraçada que divide o cômo onde está o hunk de outro e o sorriso malicioso que o mesmo oferece a câmera.
Por todo o comercial, pela escolha do ângulo da câmera e enquadramento do modelo, que em nenhum momento tem o seu rosto focado fica claro que o interesse da câmera (voyer) é o corpo do modelo. Como exemplo disso podem ser mencionados os diversos planos detalhe da cueca; o não enquadramento do rosto e os moviemtnos da câmera que parecem deslizar sobre o torso do rapaz. Tudo isso poderia ser encarado como clichê de anúncios de uma uma marca que quer apelar para a "inveja social"10 dos jovens que gostariam de ter um corpo com status de hunk.
No entanto a câmera se posiciona como um voyer quando opta por um ângulo subjetivo de quem se agacha e se esconde atrás de uma porta. Um dos símbolos do imaginário voyerista e que provavelmente faz parte, também, da vida do outro segmento jovem que a marca não ousa se associar diretamente, os jovens gays que, como qualquer outro durante a descoberta de suas sexualidades, admiram, furtivamente, um corpo que não lhe é oferecido.
E se ainda há dúvidas sobre esta interpretação, ela é uma das causas do caráter polifônico da imagem "que pressupõe que todo enunciado traz em sua constituição uma pluralidade de vozes"11 e possiblidades interpretativas. Mas "ao se defenir policromia como rede associativa de elementos visuais, implícitos ou silenciados, verifica-se que são esses os elementos que possibilitarão as diferentes interpretações do texto não-verbal"12. Elementos como o caminhar da câmera para trás da porta e o sorriso malicioso focado pela câmera que poderia ser interpretado, por um voyer, como um sorriso de consentimento exibicionista.
A anunciante A&F tomou, então, uma interessante decisão ao produzir essa peça por flertar com o público gay sem provocar secção com o seu público hétero. Difícil dizer que esse flerte com o homoerotismo não foi proposital quando este está presente em várias outras campanhas da marca como o vídeo institucional dirigido pelo conhecido fotógrafo de moda, homoerótico, Bruce Weber13 onde vários outros operadores discursivos apontam para a polifonia da imagem e do texto narrado em depoimento por jovens atletas que não parecem vestir as roupas da marca, visto que esta não vende trajes esportivos.
A&F é um exemplo de anunciantes que preferem não posicionar a comunicação com os seus consumidores ao não deixar claro sua posição quanto ao assunto da orientação sexual; e ao tomar a ambiguidade dê conta do recado.
9, 11, 12 SOUZA, Tânia Conceição Clemente de Souza. A análise do não verbal e os usos da imagem nos meios de comunicação. In Revista do Núcleo de Desenvolvimento da Criatividade da
Unicamp.
10 VESTEGAARD, Torben, SCHRØDER, Kim. A Linguagem da Publicidade.
Enquanto algumas agência não se cansam de utilizar estereótipos para representar personagens gays para não desagradar os mais conservadores outras agências preferem não fazer nenhuma afirmação enfática, permitindo que o telespectador tire suas próprias conclusões a partir de sua "formação ideológica", como diria Pêcheux quando retoma uma fala de Saussure que diz que "o ponto de vista cria o objeto".
Em um comercial da loja de moda jovem estadunidense Abercrombie & Fitch para o seu modelo de calça jeans de cintura baixa (low raise) a câmera observa detalhes do corpo definido de um jovemque em um primeiro momento aparece só de cueca - e é nela que a assinatura da marca fica mais evidente. E em um segundo momento ele aparece vestindo a calça anunciada e a única parte do seu rosto que aparece são os lábios sorrindo.8
Embora essa peça publicitária possa passar despercebida como um típico anúncio da marca com seus invejáveis/desejáveis hunks (homem sexualmente atraente de musculatura desenvolvida), porém é necessário fazer uma análise de alguns elementos da peça para mostrar que essa não é a única leitura possível. A analista Tânia Souza diz que "quando se recorta pelo olhoar um dos elementos constitutivos de uma imagem produz-se outra imagem, outro texto, sucessivamente e de forma plenamente infinita" e afirma que "o trabalho de interpretação da imagem como na interpretação do verbal, vai pressupor também a relação com a cultura, o social, o histórico, com a formação social dos sujeitos".9
Quando a analista aponta que "do ponto de vista ideológico, a interpretação da forma material da imagem pode se dar (...) a partir do simbólico, da iconicidade" alguns elementos visuais do anúncio, que a autora entende por "operadores discursivos" podem ser analisados como indicadores de outra possível "leitura" do comercial.
Tomemos então como operadores discursivos o plano em que a câmera parece se esconder atrás de uma porta envidraçada que divide o cômo onde está o hunk de outro e o sorriso malicioso que o mesmo oferece a câmera.
Por todo o comercial, pela escolha do ângulo da câmera e enquadramento do modelo, que em nenhum momento tem o seu rosto focado fica claro que o interesse da câmera (voyer) é o corpo do modelo. Como exemplo disso podem ser mencionados os diversos planos detalhe da cueca; o não enquadramento do rosto e os moviemtnos da câmera que parecem deslizar sobre o torso do rapaz. Tudo isso poderia ser encarado como clichê de anúncios de uma uma marca que quer apelar para a "inveja social"10 dos jovens que gostariam de ter um corpo com status de hunk.
No entanto a câmera se posiciona como um voyer quando opta por um ângulo subjetivo de quem se agacha e se esconde atrás de uma porta. Um dos símbolos do imaginário voyerista e que provavelmente faz parte, também, da vida do outro segmento jovem que a marca não ousa se associar diretamente, os jovens gays que, como qualquer outro durante a descoberta de suas sexualidades, admiram, furtivamente, um corpo que não lhe é oferecido.
E se ainda há dúvidas sobre esta interpretação, ela é uma das causas do caráter polifônico da imagem "que pressupõe que todo enunciado traz em sua constituição uma pluralidade de vozes"11 e possiblidades interpretativas. Mas "ao se defenir policromia como rede associativa de elementos visuais, implícitos ou silenciados, verifica-se que são esses os elementos que possibilitarão as diferentes interpretações do texto não-verbal"12. Elementos como o caminhar da câmera para trás da porta e o sorriso malicioso focado pela câmera que poderia ser interpretado, por um voyer, como um sorriso de consentimento exibicionista.
A anunciante A&F tomou, então, uma interessante decisão ao produzir essa peça por flertar com o público gay sem provocar secção com o seu público hétero. Difícil dizer que esse flerte com o homoerotismo não foi proposital quando este está presente em várias outras campanhas da marca como o vídeo institucional dirigido pelo conhecido fotógrafo de moda, homoerótico, Bruce Weber13 onde vários outros operadores discursivos apontam para a polifonia da imagem e do texto narrado em depoimento por jovens atletas que não parecem vestir as roupas da marca, visto que esta não vende trajes esportivos.
A&F é um exemplo de anunciantes que preferem não posicionar a comunicação com os seus consumidores ao não deixar claro sua posição quanto ao assunto da orientação sexual; e ao tomar a ambiguidade dê conta do recado.
9, 11, 12 SOUZA, Tânia Conceição Clemente de Souza. A análise do não verbal e os usos da imagem nos meios de comunicação. In Revista do Núcleo de Desenvolvimento da Criatividade da
Unicamp.
10 VESTEGAARD, Torben, SCHRØDER, Kim. A Linguagem da Publicidade.
Nossa, isso virou trabalho de monografia rsrsrs. Tudo bem.
ResponderExcluirFugindo um pouco do assunto do post, mas não fugindo do assunto em geral, estive pensando ontem no banho: O que a comunidade GLS quer é a aceitação, a quebra 100% do preconceito e a tal da invisibilidade, passar como cidadão comum, que come espinafre e tudo bem, que gosta de rock e tudo bem, que transa com o mesmo sexo e tudo bem. Pensando num dos post de B Fab, onde ele diz se descobrir até bastante intolerante com certas coisas, imaginei se quem odeia futebol por exemplo, um dia vai aceitar, achar legal, apoiar, e até ir num estádio assistir uma partida. De onde eu vejo (não gosto de futebol, acho uma perda de tempo ... como toda a maioria gay) a aceitação gls já chegou bem próxima do que ela vai ser pra sempre. Eu não tolero futebol, quando vejo alguém na rua com camisa de time (principalmente o Flamengo - aqui também tem flamenguista) eu já trato em minha cabeça aquela pessoa como menor do que eu (em algum aspecto), e isso nada mais é do que preconceito, e eu SEI que isso em mim nunca vai mudar, essa intolerância permanecará, como a intolerância de quem não entende, não gosta de dois homens se beijando. Então, pelo que sinto, imagino que nenhum grupo especifico será totalmente aceito por 100% da sociedade, e assim vai-se vivendo.
A comunidade GLS já conseguiu bastante, hoje o tema é explanado em novela de horário nobre, acho que essa questão já conseguiu seu lugar, já rolou "nosso" êxito. Mais do que isso é utopia, pq EU não sou tolerante assim tb.
É bem o que eu queria dizer mesmo, homem. Se bem que nessa semana eu andei me estranhando, que sugeri montar um grupo de futebol com os meus amigos hétero! Mas claro, só para rir das trabalhadas e aqui eu posso admitir, para malhar bunda e pernas... vamos ver como fica isso.
ResponderExcluirMas o que você disse é um tema que me interessa muito, e eu realmente me sinto mais em paz com essas questões, pois igualdade não existe, mesmo para grupo que se identificam como maioria. Então, o lance é abraçar o conceito de "diversidade" mesmo. Aceitar que as coisas são diferentes e pronto.
Sobre a Abercrombie & Fitch, nunca esquecerei quando estava andando num frio de zero grau, entro na loja e em frente a um gigantesco painel de um torso masculino, vejo um modelo sem camisa, recepcionando o povo... a loja mais GAY do mundo!!
Eu até pretendo fazer uma monografia do assunto mas aí devo falar de outras coisas esse trabalho foi só uma análise de diferentes abordagens. Tava querendo ver se haveria gente discordando ou que conhecesse um outro exemplo preu adicionar. =D
ResponderExcluir(in)Tolerância todos temos. Preconceito idem. Mas a diferença é que esses nossos preconceitos não tiram direitos civis de ninguém e nem nos faz querer matar alguém, ou muito menos faz com que pessoas se matem por isso (infelizimente, rs).
Reconheço que já avançamos bastante e sinceramente das coisas que você falou eu não espero nada, só a questão legal que eu acho que seria uma conquista verdadeira e que nós, brasileiros, ainda não atingimos.
Sim, deveria ter falado isso também, a questão da violência. Se estou com um grupo de amigos gays e passam dois caras com camisas do Flamengo indo pro estádio, não vamos meter a porrada neles (seria até engraçado), mas o contrário pode sim acontecer, tirando essa questão e como disse LD, a coisa legal de união, matrimônio, herença, etc ... já temos uma bruta evolução.
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